Cliente Rey

Para entender al cliente de hoy, es necesario conocer los factores que le han hecho llegar hasta aquí, tal y como es. Más que un simple cambio de la noche a la mañana, las transformaciones del marketing -conocidas como "Eras del Marketing"- y las evoluciones de la humanidad -cognitivas, industriales y tecnológicas- juntas, fueron responsables del nacimiento del cliente rey.

Sin embargo, antes de pasar a esta línea temporal, es importante establecer las diferencias básicas entre cliente y consumidor. Por definición, un cliente es un comprador frecuente de un vendedor o establecimiento. Sigue siendo un cliente, tiene un hábito, establece conexiones. El consumidor, en cambio, no crea estas conexiones. Se puede decir que "es un cliente" en algunas situaciones, pero nunca que es un cliente.

En 1453, justo después del final de la Edad Media, con la toma de Constantinopla por parte de los turcos otomanos, se creó el que sería el mayor bazar cerrado del mundo: el Gran Bazar. Quizás el primer centro comercial en el que se "peleaba" por los clientes.

En 1760, Inglaterra comenzó a experimentar transformaciones socioeconómicas y, a partir de ahí, el modo de producción industrial se extendió por todo el mundo y surgió el embrión de lo que sería el cliente actual.

Con la llegada de la máquina de vapor, el crecimiento de las fábricas, la sustitución de la fuerza humana por la fuerza motriz y la explotación de la clase obrera, los productos se abarataron y el consumo aumentó. Entre las millones de consecuencias de la Revolución Industrial está lo que se conoce en marketing como la "Era del Producto".

La producción rápida y en masa se llevó a cabo independientemente del cliente por una sencilla razón: la demanda era mayor que la oferta. Así, las empresas se encontraron en una situación bastante tranquila, sin tener que prestar mucha atención al cliente.

Esta relación empezó a cambiar en torno a 1925, cuando comenzó la llamada "Era de las Ventas". Las empresas comenzaron a centrar sus esfuerzos en la búsqueda de compradores.

Las cosas no empezaron a cambiar hasta 1950 y se prolongaron hasta los años 90, con la llamada tercera fase de la Revolución Industrial, o revolución informática y tecnológica. La llegada de los teléfonos a los hogares y, posteriormente, de los televisores, provocó la aparición de la "Era del Marketing". Junto con la radio, los aparatos eran el principal medio de propagación de la publicidad. En otras palabras, los empresarios disponían ahora de medios para publicitar masivamente sus productos.

A partir de ahí, fue un pequeño paso hacia la llamada "Era del Cliente" que comenzó alrededor de 1970. Con la necesidad de vender los productos y de hacer publicidad, la competencia se hizo más feroz y se volvió a la cuestión de la excelencia del servicio. El cliente, antes dejado de lado, ahora era visto con otros ojos, había que conquistarlo.

En los años 90, el cliente da un paso más hacia su trono de rey. Comienzan los SAC y las empresas empiezan a trabajar con programas de fidelización y regalos. Los puntos de las tarjetas de crédito, ventajas para los compradores asiduos, beneficios para los que siempre utilizan un servicio. Todo para que el cliente se sienta especial y atendido.

Salió a la palestra el llamado marketing relacional, llamado así precisamente por esta característica de relacionarse con el cliente, escuchándole en lugar de intentar simplemente persuadirle para que compre su producto.

Pero incluso con todos estos cambios, las empresas seguían estando blindadas en cierto modo, conocían exactamente los recursos y las posibilidades de los clientes. Las interacciones eran limitadas, sin escapar a los medios tradicionales, llamadas telefónicas, cartas, etc. El cliente seguía siendo sumiso, aprisionado.

El juego volvió a cambiar en la década de 2000. El ordenador personal empieza a estar en la mayoría de los hogares e Internet gana un espacio nunca visto. Con ello, los centros de llamadas se convierten en centros de contacto: varias formas de contacto, no sólo el teléfono. Es el comienzo de la llamada "Era de la Experiencia".

Los clientes empezaron a difundir información por su cuenta, ya sea a través de blogs o de las primeras redes sociales. Así, las opiniones que antes se limitaban a grupos reducidos empezaron a ganar espacio. Ya sea alabando o quejándose, no hubo participación de las empresas. Lo que hoy nos parece habitual, entrar en una página web para consultar las críticas de un restaurante o los comentarios sobre una zapatería, era absolutamente revolucionario en aquella época.

Está claro que este movimiento ha dado al cliente un mayor poder de decisión y elección, y la rápida evolución de Internet no ha hecho más que contribuir a ello. Las caras felices o tristes, las estrellas doradas y los pulgares arriba y abajo de los que hablamos en la introducción del libro son armas muy poderosas. La posibilidad de expresarse y hablar directamente con otros clientes ha puesto a las empresas contra la pared.

Más que estar contra la pared, las empresas han quedado expuestas, y esta es una situación sin retorno. Optar por no participar en este juego, bloquear los comentarios o cerrar el canal de comunicación con los clientes es firmar una sentencia de muerte. Entonces, ¿con qué te quedas? Una opción inteligente es participar en esta conversación y poner al cliente como protagonista.

Si, como hemos visto, los bloqueos masivos son capaces de matar a las empresas de la noche a la mañana, trabajar en contra de ello y a favor de los que pueden hacerlo es esencial. La idea de co-creación, utilizada por los niños en el vídeo de 2013"We are the future", es precisamente esta participación en la conversación, un camino natural en un escenario como el que vivimos. Estar unidos, pensar juntos para crear y servir de forma satisfactoria.

Incluir al cliente en la ecuación, como factor principal, es clave. Muchas empresas ya se han dado cuenta de ello, pero ¿están actuando correctamente? ¿Cómo será el futuro de las empresas teniendo en cuenta a este cliente? ¿Habrá un futuro? Estemos tranquilos. Un paso a la vez. Antes de intentar comprender el futuro, observemos al cliente y analicemos los detalles que lo convierten en lo que es.