10 pasos para estructurar un programa de fidelización
Por muy innovadora y contemporánea que parezca, la lealtad es mucho más antigua de lo que se dice. No es nuevo que las marcas se preocupen por fidelizar a sus clientes: esta estrategia se ha utilizado desde los tradicionales S&H Green Stamps del siglo XIX hasta las modernas campañas de cashback.
Existen numerosos programas de fidelización, y se pueden encontrar en los supermercados, en las compras en línea, en el uso de tarjetas de crédito y en otras actividades cotidianas. Pero la fidelización no consiste sólo en recompensar al cliente, sino que es una de las formas más tangibles y directas de complacerlo.
Está claro que los cupones de descuento y la acumulación de puntos son muy atractivos, especialmente en Brasil, que ya supera los 160 millones de inscripciones en programas de fidel ización, según datos de la ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização).
Sin embargo, más que ofrecer recompensas inmediatas o a corto plazo, la fidelización es esencial para generar compromiso a partir de la empatía entre marca y consumidor. Las personas comprometidas están motivadas por el reconocimiento, el trato personalizado y la comprensión de sus necesidades y deseos.
En otras palabras, más importante que ganar nuevos clientes, un análisis de datos eficaz ayudará a desarrollar una relación verdadera y realmente duradera con las personas que están en contacto con su marca.
La lealtad es una estrategia más emocional y menos racional, especialmente en tiempos de crisis, sea cual sea. Y no hablamos sólo de la relación entre "comprador" y "vendedor". Los programas de fidelización van mucho más allá, ya que abarcan a todas las personas que tienen contacto con su empresa: clientes, empleados, proveedores y todos los que participan en su negocio.
Sabemos que fidelizar a los clientes, en la práctica, es un proceso complejo. Por eso hemos seleccionado los 10 pasos esenciales que debe dar para crear un programa de fidelización.
1- Estrategia: es el primer paso de un programa de fidelización. Es en este punto donde el conocimiento profundo del negocio y de las necesidades del cliente y de otros públicos de su empresa genera valiosas percepciones y le ayuda a establecer metas y objetivos.
2- Objetivos - aquí hay muchas variables que cambian según el negocio, porque todo se diseña según los valores de la empresa. Definir los objetivos de un programa de fidelización puede no ser tan sencillo cuando su empresa no dispone de las herramientas necesarias. Reducir el churn, aumentar el ciclo de vida, la venta cruzada y el up sell, aumentar la frecuencia y el share of wallet son algunos de los temas que se tratan en esta fase.
3- Diseño/mecánica - la definición de cómo funcionará el programa de fidelización debe ser sencilla y estar en consonancia con las expectativas de la empresa y del cliente. Es muy importante estructurar una normativa que no tenga "trampas" y que no coja por sorpresa al consumidor. No hay "letra pequeña" en el pie de página, la transparencia es esencial.
4- Operación - es cuando la planificación comienza a tomar forma, cuando las estrategias y los objetivos comienzan a fomentar las acciones. Es importante que todos los sectores de la empresa estén al tanto de lo que se avecina: todos deben estar formados y cualificados para que el plan se ejecute.
5- Tecnología - la tecnología es el facilitador de todo el proceso, además de permitir la mejor experiencia del cliente con la marca. Algunos temas que merecen atención en este proceso son: la integración de los canales de comunicación, los puntos de contacto con los clientes, los controles internos y la automatización de campañas y acciones.
6- Fidelización basada en datos : no recopile datos de sus clientes sólo por recopilarlos. Premiar el intercambio de información de forma directa o indirecta es la mejor estrategia para recoger sólo los datos necesarios, explotarlos al máximo y hacer de la experiencia del cliente su prioridad. Recuerde que la seguridad de estos datos es extremadamente importante, así que considere la posibilidad de obtener ayuda de quienes entienden del tema. Estamos seguros de que no quiere que su empresa se vea envuelta en juicios sobre seguridad y privacidad de datos.
7- Financiación: ¿cuánto va a costar todo? La planificación financiera es un paso importante para poner en práctica su programa de fidelización. Un análisis de las métricas financieras y una visión a largo plazo de los gastos e ingresos son pilares indispensables en esta fase. Se discuten muchos detalles, ya que la viabilidad financiera es el alma del programa de fidelización. Una cosa que garantizamos: es mucho más barato retener a los clientes existentes que adquirir otros nuevos.
8- Fiscal/Jurídico - con las leyes de protección de datos y tantas controversias en torno al tema, el sector jurídico no podía quedar al margen. No se trata de un paso específico y aislado, sino de una conducta que debe impregnar todo el proceso del programa de fidelización, desde la estructuración hasta la ejecución.
9- Comunicación - Cautivar a su público y generar interés en el programa de fidelización es una tarea en la que el análisis de sus datos será fundamental. Así es como su empresa estimulará el comportamiento deseado, establecerá un diálogo con su cliente, le transmitirá confianza, le ofrecerá feedback y toda la información sobre el programa de fidelización.
10- Gestión : no basta con crear el programa de fidelización: hay que ponerlo en práctica. La gestión de todo el proceso será el elemento diferenciador y determinará el éxito de las estrategias, además de aprovechar nuevas oportunidades, fidelizar a los clientes y generar nuevos conocimientos para el programa.
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