Ingeniería financiera: ¿por qué es importante para los programas de fidelización?

A la hora de pensar en programas de fidelización, lo primero a lo que debemos prestar atención es a la viabilidad del proyecto, y para ello debemos dirigir nuestra mirada a la Ingeniería Financiera. Esta área utiliza diferentes herramientas matemáticas para encontrar las mejores soluciones en finanzas dentro de una empresa. 

Para el artículo de hoy, hemos invitado a Alix Gomes, analista de planificación financiera de Indico, a que nos explique este ámbito y cómo funciona dentro de los programas de fidelización.

Ingeniería financiera y fidelización 

La ingeniería financiera, en resumen, es el uso de métodos matemáticos estadísticos para encontrar soluciones financieras que apoyen la toma de decisiones y la creación de estrategias. Se crean varios escenarios con todas las posibilidades de inversión y sus resultados para que el cliente sepa cuál es el camino más seguro a seguir. 

Dentro de la fidelización, la ingeniería financiera debe tener en cuenta el factor humano además de las inversiones financieras, pensando en todos los posibles escenarios de reacción del público ante el programa de fidelización. De esta manera, durante el desarrollo del programa, se pueden establecer valores que realmente tengan sentido.

"La ingeniería financiera es esencial para el desarrollo de un buen programa de fidelización, a partir de ella se define el valor de los puntos, el canje y la inversión necesaria para hacer viable el programa" - dice Alix.

Teniendo en cuenta todos los escenarios posibles para el programa, la empresa puede prevenirse de posibles periodos de baja participación del público. Como ya se ha dicho, el factor humano se tiene en cuenta y es la base de las proyecciones, pero también puede ser imprevisible. 

Imagina un cliente que realiza una compra mensual a tu marca, la probabilidad de que continúe con este patrón es alta, pero no puedes descartar que simplemente deje su flujo de consumo. Esto no siempre tiene que ver con su empresa o sus productos, sino con factores externos. Todo puede suceder y un ingeniero financiero se anticipa a estos escenarios para encontrar la mejor manera de resolverlos. 

"La ingeniería financiera permite crear y visualizar varios escenarios para entender el impacto de cambiar una u otra premisa (una situación o valor variable), como un efecto mariposa" - añade Alix. 

Este proceso se conoce como"Prueba de Sensibilidad", que es el acto de visualizar cómo se comporta el programa a partir de la variación de un supuesto, descubriendo así la sensibilidad de la métrica en relación con el modelo, permitiendo la construcción de un escenario para cada variación relevante. 

Hay que recordar que todas las proyecciones y valores calculados no son aleatorios, sino que se elaboran con datos y cifras reales y a partir de ellos se crean posibles variaciones. 

Construir un modelo de negocio en un programa de fidelización 

Cuando se construye un modelo de negocio, la información de CRM se utiliza primero para analizar todas las bases de clientes con el fin de segmentarlas. A partir de ahí, empezamos a crear previsiones de cómo se comportará el consumidor medio. 

Conociendo los posibles comportamientos del consumidor es el momento de empezar a estudiar las posibilidades de interacción del cliente con el programa de fidelización, es decir, cómo será la dinámica de canje y acumulación de puntos. Con esta información en la mano, el ingeniero financiero puede descubrir la rentabilidad y viabilidad del programa. 

 "La esencia de un buen modelo financiero está en sus suposiciones sobre el rendimiento futuro del negocio" - dice Alix.

El papel de la ingeniería financiera tras la implantación del programa de fidelización

Cuando el programa sale por fin de la mesa de dibujo y se pone en marcha, el trabajo del ingeniero financiero es observar qué previsiones y escenarios se han hecho realidad, qué ha funcionado o no. A continuación, pasa a estudiar posibles cambios y mejoras. 

Si durante todo el proceso inicial se piensan y analizan las posibilidades, con el programa de fidelización ya implantado se utilizan los datos reales. Luego, periódicamente, el ingeniero financiero puede reevaluar la rentabilidad del programa y así saber cómo mantenerlo financieramente viable para la empresa.  

"Hay que saber observar los riesgos y oportunidades que surgen cuando el programa se pone en marcha y saber cómo afrontar cada situación" - concluye Alix.

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